Parece claro que el sector farmacéutico no puede permanecer inmóvil ante lo que denominamos transformación digital, y que la gestión de las farmacias tiene que servirse de las nuevas tecnologías para mejorar, especialmente y entre otros, sus procesos de negocio y de soporte.

La gestión de relación con clientes supone internamente, en primer lugar, un cambio en el proceso operativo de venta en la propia farmacia, puesto que es básico comenzar a recoger los datos de clientes y estructurarlos de tal forma que los podamos enfocar a negocio a partir de variables estratégicas.

Pero, ¿qué datos son importantes? Existen por un lado una serie de datos iniciales básicos de carácter personal que debemos conocer para empezar a generar con el cliente una relación más allá de las paredes de la farmacia. Estos pueden ser, por ejemplo, nombre y apellidos, fecha de nacimiento, correo electrónico, código postal, estado civil… (datos de reconocido interés para el negocio).

Para obtener estos datos funcionan bien las conocidas como tarjetas de fidelización o de cliente, que cuentan con una serie de incentivos, ventajas, etc.

Por otro lado, necesitamos empezar a recoger datos de comportamiento de nuestros clientes, que son los que van a contribuir, además de aumentar nuestro negocio, a entenderlo mejor. Estas variables van a ser las que van a darnos las claves de nuestra estrategia de fidelización. Por lo general, siempre responden a criterios de volumen de gasto, recurrencia y frecuencia de compra, que nos permitirán segmentar a nuestros clientes por su valor de negocio en cualquier momento.

Si logramos conocer de una persona, cuyos datos tenemos en nuestro sistemas, los datos de negocio que nos genera a partir de su comportamiento, es decir, lo que gasta, número de veces qué nos compra, y cada cuánto tiempo, podemos afirmar que estamos preparados para determinar si es un cliente (por ejemplo), oro, plata, bronce o madera; a partir de esta clasificación podremos diseñar campañas de marketing de fidelización orientadas a resultados.

A esto lo llamamos trabajar sobre los “objetivos económicos de la fidelización”, tales como la venta cruzada, potenciar la recomendación, ó incentivar una repetición de la visita,

Esta visión basada en la gestión de la relación con los clientes nos va a implicar una serie de responsabilidades añadidas, y nos va a suponer realizar un esfuerzo en cuento a sistemas y canales digitales se refiere. En cualquier caso, a través de la segmentación y del incremento del diálogo y la interacción con los clientes, vamos a obtener un aprendizaje que nos permitirá tomar decisiones sobre el negocio con un mayor y mejor volumen de información para saber distinguir acciones prioritarias de los que no los son.

El objetivo final de todo esto no es otro que la fidelización del cliente. La esencia de fidelizar se concentra en aportar un valor añadido adicional al cliente, algo que lograremos de manera mucho más rápida y efectiva si previamente nos hemos preocupado por conocerle.

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